学术视界 | 南开管理评论：双元能力如何促进企业全渠道转型

臧树伟等数字经济与商业模式 2023-03-28

作者简介

臧树伟，青岛大学商学院副教授、博士，研究方向为市场营销、创新与创业；

潘璇（通讯作者），中国人民大学商学院讲师，研究方向为市场营销、案例研究；

胡左浩，清华大学经济管理学院教授、博士生导师，研究方向为市场营销；

孙倩敏，清华大学经济管理学院博士研究生，研究方向为市场营销。

研究缘起

随着全渠道时代的到来，企业面临着巨大的变革压力：一方面，结合线上渠道和线下渠道的全渠道体系由于在顾客获得与维护、产品服务与体验、目标市场覆盖、竞争优势维持等方面展现出巨大的优势和潜力，已然成为未来发展的主流和趋势。但由于线上渠道的广域性/低成本、线下渠道的区域性/高成本现象，以及线上线下渠道不同职能部门之间存在着严重的业务重叠，因而在企业全渠道转型过程中将产生不可避免的冲突和矛盾。如何协调这些冲突和矛盾，成为企业能否成功转型并重获竞争优势的关键；另一方面，随着全渠道转型工作的开展和落地，企业为了营造线上线下无差别购物体验，不但要在组织内部进行资源整合和信息共享，还要对合作伙伴进行资源整合和信息共享。如何确保各参与主体在开放网络中的合法权益，同时实现组织内外不同资源和信息之间的深度融合和共享，成为企业面临的又一困难和挑战。在上述背景下，开展企业全渠道转型问题研究，显得迫切而重要。

理论渊源

双元能力是指企业在权衡复杂情境时，同时具备协调两种相互冲突行为的能力。对于处在全渠道转型过程中的企业而言，其面临的困难和挑战主要源自不同职能部门之间、不同渠道成员之间由于竞争悖论（competition paradox）和开放悖论（openness paradox）而引发的对立冲突和矛盾。因此，双元能力消除悖论、寻求平衡解决方案的特性，能够为企业实施全渠道转型提供有力的支撑和帮助，包括实现内部不同职能部门之间目标和利益的一致性，以及外部不同渠道成员之间良好的合作伙伴关系，对市场的多变需求做出快速反应等。需要指出的是，虽然学者们的前期研究已经取得了阶段性的成果，但在以下几个方面仍存有一定的不足和缺陷：（1）情境关联方面，全渠道这一概念引起业界广泛关注的时间相对较短，因此围绕渠道转型的研究目前多设定在多渠道情境下，但多渠道和全渠道由于在概念、机理、成因等方面存有较大差异，因而导致部分研究结论在解释很多新兴现象方面存在扭曲和失真等问题；（2）理论整合方面，虽然部分学者从双元能力视角探讨过企业的全渠道转型问题，但受静态研究视角影响，并未在两者之间建立起动态的交互关系，对于全渠道转型过程中双元能力的演化规律和构建路径也缺乏针对性讨论；（3）内容深度方面，不同类型企业在资源禀赋、转型方式等方面存在一定的差异性，因而会在全渠道转型过程中遭遇不同的疑难和困惑，但已有研究文献对此缺少深入的探讨，对于全渠道转型过程中企业该如何获取与之相匹配的双元能力这一关键问题也缺少微观解构。意识到双元能力与企业全渠道转型之间的紧密联系和研究现状，本文尝试从作用机理、演化规律、获取方式三个方面对现有理论研究进行必要的补充和完善，进而为我国企业开展全渠道转型提供理论依据和解释。

理论贡献

本文从双元能力视角探讨企业的全渠道转型问题。研究发现，双元能力对企业全渠道转型的影响主要体现在目标相容、价值共创、资源整合、信息共享四个方面，不同转型阶段对企业双元能力的要求也不尽相同，从单渠道到多渠道再到全渠道，企业双元能力实现了由同边双元能力到低阶跨边双元能力、由低阶跨边双元能力到高阶跨边双元能力的演变。此外，通过对案例企业的进一步研究还发现，高阶跨边双元能力的形成主要取决于组织结构、技术投入、企业文化、高管行为、网络关系等因素。基于上述发现，本研究提炼的理论贡献主要体现在以下几个方面：情境关联方面。受限于技术水平、消费习惯、商业演变规律等，之前商业领域并未诞生真正的“全渠道”类型企业，这会给学者们通过演绎逻辑和归纳逻辑进行相关理论的构建和完善带来困难。在这一特殊背景下，之前围绕企业渠道转型的研究多设定在多渠道情境下，但由于多渠道和全渠道在概念、机理、成因等方面存有较大差异，因而导致相关研究结论在解释很多新兴现象方面存在扭曲和失真等问题。本文研究不但与“全渠道”这一重要情境建立起紧密的关系，还针对不同类型企业的全渠道转型问题进行了深入探讨，相关研究成果可以更好的匹配当前商业发展现状，同时，对已有理论研究体系进行丰富和完善。理论整合方面。双元能力理论和渠道转型理论在多数文献中分属于不同领域，其中，双元能力理论多见于组织与创新领域，渠道转型理论则多见于营销领域。这导致学者们在之前的研究中，多将两者作为独立的研究版块，虽然也有部分学者进行过交叉研究尝试，但受限于种种条件，至今尚未在两者之间建立起紧密的联系。在本文研究中，我们尝试将上述理论结合起来，从双元能力视角探讨企业的全渠道转型问题，所做的交叉研究尝试不但能够拓宽研究视野，还能够为学者们的后续研究提供一定的参考和借鉴。内容深度方面。全渠道转型会对企业的的现有能力提出新的要求，但是之前对于全渠道转型过程中双元能力的作用机理、演化规律等问题缺乏针对性讨论，对于转型过程中不同类型企业如何获取高阶跨边双元能力这一关键问题也缺少微观解构和系统研究。针对这一理论缺口，本文在研究中首先对双元能力促进企业全渠道转型的作用机理进行分析，然后对转型过程中双元能力的演化规律以及不同类型企业获取高阶跨边双元能力的关键因素进行了深入探讨。研究结论的提出和发现，不但对“双元能力如何促进企业全渠道转型”这一议题进行了系统的解答，还构建了一个基于“前置因素—双元能力—全渠道转型”的综合性理论分析框架，这为后续研究工作的顺利开展奠定了良好的理论基础。

心得体会

全渠道（omni-channel）这一概念引起业界的广泛关注始于贝恩公司合伙人Rigby发表于《哈佛商业评论》的一篇文章（The future of shopping）。此后，“全渠道”这一概念逐渐成为营销领域热议的话题。本文对于相关议题的研究，一方面源于团队早期对于企业能力、渠道转型等相关理论的深入探讨，另一方面源于团队对于众多商业案例的长期跟踪和实地调研。具体研究过程中，团队成员考虑到双元能力理论和全渠道转型理论分属不同研究领域，并且在双元能力促进企业全渠道转型的作用机理、演化规律、获取方式等方面尚未形成成熟的理论框架，因而制定了如下研究思路：首先，在双元能力和全渠道转型之间建立起第一条主线“如何促进”，分析双元能力促进企业全渠道转型的核心和关键，提出目标相容、价值共创、资源整合、信息共享四个命题；其次，在双元能力和全渠道转型之间建立起第二条主线“如何演化”，对全渠道转型背景下的双元能力“黑箱”进行解构，提出渐进演化方案（同边双元能力—低阶跨边双元能力—高阶跨边双元能力）、激进演化方案（同边双元能力—高阶跨边双元能力）两个命题；再次，在双元能力和全渠道转型之间建立起第三条主线“如何获取”，借助由果到因的逆向逻辑，提出组织结构、技术投入、企业文化、高管行为、网络关系五个命题。需要说明的是，本文虽然构建了一个相对完整的理论框架，但考虑到企业全渠道转型的长期性和持久性，因而需要针对转型后期涌现出的各种新现象和新特征进行持续跟踪研究，通过开展系统性理论研究，为处在转型之中的中国企业提供更多经验和借鉴。最后，非常感谢南开管理评论编辑部的老师及外审专家认真负责的态度，给予我们极具价值的宝贵意见，促使我们不断完善，才使得该论文得以发表。

原文引用

臧树伟,潘璇,胡左浩,孙倩敏.双元能力如何促进企业全渠道转型[J].南开管理评论,2021,24(04):62-75.

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